For amerikanere er det stadig et tegn på god smag at købe franske produkter: fransk prestige modstår told og geopolitik

Fransk stil holder stand i USA – på trods af told og politisk turbulens

Fransk stil fortsætter med at skinne i USA, selv i en tid hvor toldsatserne stiger, og politiske spændinger stille og roligt omformer reglerne for den globale handel.

Bag prisskilte og toldmyndighedernes bureaukratiske labyrint gemmer sig noget langt mindre håndgribeligt – og langt mere holdbart: den følelsesmæssige tiltrækning, som "frenchiness" udøver på amerikanske forbrugere. De ser fortsat franske mærker som en genvej til god smag, social status og et mere raffineret liv.

"Frenchiness" som følelse – ikke som produktkategori

Den seneste forskning, der understøtter denne pointe, kommer fra en undersøgelse med den sigende titel You can't tax a feeling. Den er gennemført af det New York-baserede bureau Heart Monitors og delvist finansieret af Comité Colbert – den historiske sammenslutning af franske luksusmærker.

Undersøgelsen blev gennemført i september 2025 og januar 2026 og omfattede 1.200 amerikanske voksne, som alle havde købt mindst ét fransk produkt inden for det foregående år. Cirka 70 % af deltagerne var kvinder, hvilket afspejler den stærke kvindelige kundebase inden for mode, skønhed og luksusvarer.

På tværs af hele stikprøven svarede 61 % af respondenterne, at franske produkter "er pengene værd" sammenlignet med italienske og tyske konkurrenter.

Det resultat overgår italienske produkter, som 57 % nævnte, og efterlader tyske varer langt bagud med blot 31 %. Forskellen tyder på, at den følelsesmæssige glorie omkring franske mærker fortsat vejer tungest – på trods af højere priser og politisk friktion.

Tolden stiger, men det franske mærke bevarer sin aura

Franske virksomheder, der sælger til USA, er blevet ramt af en merskat på 15 % i visse importkategorier som følge af transatlantiske stridigheder om digital beskatning og afgifter. I kategorier som vin, kosmetik og luksusmåde kan det betyde en mærkbar stigning i slutprisen.

Ikke desto mindre viser undersøgelsen, at flertallet af faste kunder ikke vender disse mærker ryggen. De klager måske over prisen, men de fortsætter med at forbinde franske produkter med en række tryghedsskabende idéer: håndværk, historie, design og en bestemt form for diskret selvtillid.

For mange amerikanere er det at "købe fransk" stadig et signal om god smag og dannelse – over for venner, kolleger og følgere på sociale medier.

Denne sociale dimension er afgørende. I en økonomi, hvor oplevelse og image ofte vejer lige så tungt som funktionalitet, fungerer et fransk mærke som en genvej: det fortæller en historie, inden den der bærer, giver eller modtager produktet overhovedet siger et ord.

Hvorfor franske produkter stadig virker særlige i USA

Interview og fokusgrupper tilknyttet undersøgelsen identificerede flere tilbagevendende temaer, der hjælper med at forklare den franske modstandsdygtighed:

• Symbolsk værdi: en fransk taske eller et fransk parfume opfattes som et lille fragment af parisisk liv.
• Social signalering: at eje noget fransk læses af omgangskredsen som bevis på "god smag".
• Arv: historiske mærker skaber tillid til, at kvalitet og ægthed opretholdes over tid.
• Følelsesmæssig tryghed: franske produkter forbindes med idéer om romance, ferie og flugt fra hverdagen.

I mange tilfælde overtrumfer disse faktorer frygten for told og episoder med diplomatiske spændinger mellem Washington og Paris.

Soft power i indkøbskurven

"Soft power" forbindes typisk med film, sprog eller diplomati. I Frankrigs tilfælde ankommer det ofte i en kartonæske eller en blank papirpose. Begrebet beskriver et lands evne til at påvirke andre gennem tiltrækning snarere end tvang – ved at forme smag, ambitioner og kulturelle referencepunkter.

I USA hviler det franske soft power på kombinationen af flere lag: gastronomi, film, forestillingen om Paris, luksusmåde, skønhedsritualer og endda hverdagsprodukter som mineralvand eller sennep. Tilsammen udgør de det, som markedsføringsverdenen i stigende grad kalder "frenchiness".

"Frenchiness" er blevet et løfte om en livsstil – en langsommere og mere bevidst tilværelse, selv når forbrugeren scroller på sin telefon i en forstad i Texas.

For den der køber, kan det få et fransk produkt til at føles fundamentalt anderledes end en almindelig importvare. Det er ikke bare parfume – det er idéen om en lejlighed på Rive Gauche. Det er ikke bare en flaske vin – det er en middag, der pludselig føles mere sofistikeret.

Sådan konkurrerer "frenchiness" med Italien og Tyskland

Sammenligningen med italienske og tyske produkter i undersøgelsen er oplysende. Italien ligger stadig meget tæt på Frankrig i ønskelighed, særligt inden for mode og fødevarer. Tyskland scorer til gengæld bedre på praktisk anvendelighed og ingeniørkunst, men halter bagud, hvad angår følelsesmæssig appel.

I kategorier, hvor symbolik vejer tungere end specifikationer – tasker, smykker, fine parfumer, champagne – opretholder Frankrig en klar fordel. Inden for biler, hvidevarer og maskiner har tyske og japanske mærker derimod en tendens til at dominere.

Hverdagskøb forvandlet af et fransk mærke

Et af undersøgelsens mest bemærkelsesværdige fund er, hvor hyppigt franske produkter dukker op i dagligdagen – ikke blot ved særlige lejligheder. Respondenterne nævnte dagligvarer, skønhedsprodukter i mellemprissegmentet og mainstream-mode side om side med haute couture og cremer til 300 dollars.

Det peger på en tilbagevendende strategi hos franske mærker: at strække luksusauraen nedad, så indgangsprodukter opleves som et lille skridt ind i et aspirationelt univers.

En supermarkedsyoghurt med et fransk navn eller en læbestift fra et parisisk hus kan lyde som tilgængelig luksus på en helt almindelig dag.

For amerikanske forbrugere under inflationspres kan den lille humørboost berettige at bruge nogle ekstra dollars – selv med told oveni. Produktet ophører med at være et rationelt køb og bliver i stedet en lille forkælelse, der signalerer selvomsorg og god smag.

Geopolitisk friktion over for følelsesmæssig loyalitet

Den geopolitiske spænding mellem USA og europæiske partnere har næret gensidige toldtrusler, tvister i Verdenshandelsorganisationen og offentlige debatter om digitale skatter og subsidier. I teorien burde et sådant klima skubbe forbrugerne mod indenlandske mærker.

Undersøgelsen viser imidlertid, at flertallet af respondenterne sjældent forbinder deres indkøb med diplomatiske konflikter. Told bliver synlig, primært når et yndlingsprodukt pludselig stiger i pris. Selv da har loyaliteten en tendens til at eroderere gradvist snarere end at forsvinde fra den ene dag til den anden.

Franske virksomheder har reageret på flere måder: ved at absorbere en del af omkostningerne, ved at forenkle produktsortimentet eller ved at flytte produktionen af visse linjer til lande, der ikke er berørt af merafgifter – mens design og branding forbliver solidt forankret i Frankrig.

Hvad "you can't tax a feeling" egentlig betyder

Undersøgelsens centrale udtryk opsummerer en grundlæggende udfordring for regeringer verden over. Told kan ændre tallene på et regneark. Men den har svært ved at omskrive de kulturelle fortællinger, der klæber til bestemte produkter.

Told kan hæve priserne, men det udvisker ikke let forestillingen om, at "fransk" er synonymt med chic.

For politiske beslutningstagere gør dette det franske soft power både modstandsdygtigt og en smule frustrerende: importafgifter genererer indtægter og fungerer som forhandlingskort, men omdirigerer ikke efterspørgslen fuldstændigt. For franske mærker er konklusionen mere opmuntrende: hvis de beskytter image og oplevelse, kan de navigere igennem perioder med politisk afkøling.

Scenarier for de kommende år

Af undersøgelsens resultater tegner der sig flere plausible scenarier:

• Stabil efterspørgsel med "trading up": loyale kunder køber lidt mindre, men vælger mere premium-stykker, der virker "virkelig pengene værd".
• Mere brugt luksus: videresalgsplatforme vinder frem, efterhånden som købere søger franske mærker til mere overkommelige priser.
• Hybride produktionsmodeller: hverdagslinjer flyttes tættere på det nordamerikanske marked, mens ikoniske stykker forbliver fuldt ud "Made in France".

I alle tre tilfælde forbliver historien om den franske oprindelse central i markedsføringen – selv når forsyningskæderne justeres bag kulisserne.

Nøglebegreber og praktiske vinkler for forbrugere

To udtryk præger denne diskussion. Soft power er den indflydelse, der opnås gennem kultur, værdier og tiltrækning – ikke gennem magt eller penge. Oprindelseslandseffekten beskriver, hvordan en nations image påvirker forventningerne til dens produkter. I USA drager franske varer stærk fordel af begge.

For amerikanske forbrugere kan en forståelse af disse dynamikker forandre læsningen af ens egne valg. Et fransk mærke kan faktisk afspejle større investering i design, materialer eller håndværk. Men det kan også aktivere associationer, der er opbygget gennem film, magasiner og sociale medier.

En praktisk tilgang er at adskille, hvad man egentlig betaler for: en del af prisen dækker kvalitet, en anden del afspejler import og afgifter, og en tredje del betaler for historien. Nogle forbrugere er fuldt ud tilfredse med at betale for historien. Andre vil måske opdage, at et indenlandsk mærke giver dem tilsvarende tilfredshed uden den ekstra udenlandske margin.

For franske virksomheder er forskningen på én gang en advarsel og en tryghedsskabende besked. Den følelsesmæssige forbindelse med amerikanske forbrugere er fortsat stærk – men den kræver konstant fortælling og troværdighed. Hvis fornemmelsen af ægte "frenchiness" går tabt, begynder tolden pludselig at veje langt tungere.

Sådan bekræfter du "frenchiness" ud over etiketten

En enkel måde at træffe et mere informeret køb på er at kigge efter objektive elementer, der understøtter – eller modsiger – det franske løfte: angivet produktionssted, gennemsigtighed om materialer og designkonsistens over tid. Det hjælper med at skelne mellem mærker, der bærer en reel arv, og produkter, der blot bruger et fransk ferniss som et markedsføringstrick.

Oplevelsen tæller lige så meget som produktet

Undersøgelsen antyder også, om end indirekte, at selve købsoplevelsen – emballage, betjening, storytelling og digital tilstedeværelse – er en del af den oplevede værdi. Selv når inflation og told presser budgettet, har et mærke, der formår at bevare fornemmelsen af ritual og eksklusivitet, en tendens til at fastholde loyaliteten. For det sælger mere end nytte: det sælger tilhørsforhold til et fransk univers af forestillinger.